双11”电商平台新观察：淡化成交额 回归经营本质助力中小企业转型

国家邮政局11月12日发布的数据显示，“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件，是日常业务量水平的1.8倍。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日对《证券日报》记者表示，“通过‘双11’，我们深切感受到了消费的韧性和活力，也看到新的消费趋势正在不断涌现。”

“如果用一个词来总结今年‘双11’的消费和产业趋势，那就是确定性。无论是消费者还是产业伙伴都在追求确定性。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖对《证券日报》记者表示，“在消费渗透率和增长排名中，我们看到一些中部、中西部地区省份的排名非常靠前，这让我们看到了互联网零售的力量，它通过更加公平、透明的市场环境带动中国消费品质提升。”

今年已经是第14个“双11”，与以往不同的是，不论是天猫、京东等“老玩家”，还是抖音、快手等电商“新秀”，均没有公布GMV（网站成交金额）数据。天猫方面称，“交易规模和去年持平”（天猫2021年总交易额为5403亿元）；京东则称，“再创新纪录”（京东2021年累计下单金额超3491亿元）。

虽没有GMV数据，但从各家公布的细分数据和相关高管的表态中，我们可以看到今年“双11”的三大变化：电商平台回归经营本质、中国消费市场“新”力量显现、平台数字化赋能水平大幅提升。

从拉动增量到重视存量

用户体验“卷”起来

据网经社电商大数据库显示，2021年“双11”全网交易额为9651.2亿元，而淘宝与京东的销售额分别是5403亿元和3491亿元。

往年，消费者热衷于购物车“抄作业”，数学不好的甚至连游戏规则都搞不懂。但今年这届消费者似乎理性许多，“按需购买”替代了“买买买”。

海豚社创始人、电商分析人士李成东对《证券日报》记者表示，“以前大家其实是在透支消费，但现在似乎不会冲动消费，市场已回归理性，平台和商家的套路也明显没有以前多，‘双11’已经进入‘常态化’增长阶段。”

基于此背景，电商平台开始在用户体验上“卷”起来了。首先，简化‘双11’游戏规则，回归购物本质，“不熬夜”“价保服务延长时间”“分期免息付款”等几乎成为标配，有的平台甚至推出“直接打折”策略，买一件商品也能享受优惠。http://www.bj6611.cn/